14 nejlepších reklam a marketingových kampaní všech dob

Pojmem „nejlepší“ se dnes označuje ledacos. My si nedovolili dříve ani prohlásit někoho za našeho nejlepšího přítele, protože by to mohlo ranit ty ostatní. Nebylo tedy jednoduché přijít s pouze jednou „nejlepší“ marketingovou kampaní všech dob – proto jich v tomto článku naleznete 14.

Proč jde o jedny z nejlepších marketingových kampaní v historii?

Z důvodu pozitivního dopadu na růst značky, a protože se jim podařilo zahrát na univerzální pravdu, díky čemuž si je pamatujeme i dlouhé roky po jejich začátku.

Ale ze všeho nejdříve…

Co je to marketingová kampaň?

Marketingová kampaň je řada sdělení soustředěná do jednoho poselství. K jejímu šíření je často využíváno mnoho různých marketingových kanálů. Načasování takových kampaní je přesně dané.

A nyní, bez dalších skrupulí, zde jsou (jejich pořadí je čistě náhodné): 14 nejlepších marketingových kampaní všech dob a čemu se z nich můžeme přiučit.

14 nejlepších reklam a marketingových kampaní (a díky čemu byly úspěšné)

1) Nike: Just Do It.

just do it

Věděli jste, že se kdysi společnost Nike zaměřovala svými produkty výhradně na maratonské běžce? Poté začala fitness horečka a marketingové oddělení Nike moc dobře vědělo, že toho musí využít, aby překonalo svého úhlavního konkurenta, Reebok (v té době prodával Reebok více bot než Nike). A tak vytvořilo Nike ke konci 80. let kampaň „Just Do It“ (Prostě to udělej).

A byl to hit.

V roce 1988 dosahovaly prodeje Nike 800 $ milionů; v roce 1998 to bylo již 9,2 $ miliard. „Just Do It.“ bylo krátké, chytlavé a navíc vyjadřovalo vše, co lidé při cvičení prožívali a prožívají do dnešního dne. Nechce se vám běhat pět kilometrů? Just Do It. Nechce se vám vycházet čtyři patra pěšky? Just Do It. S tímto sloganem se můžeme ztotožnit my všichni: touha překonávat naše vlastní hranice.

Když se tedy rozhodujete, jak nejlépe prezentovat vlastní značku, sami sebe se zeptejte: „Jaké problémy našich zákazníků řešíme? Jaké řešení náš produkt nebo služba nabízí?“ Když se dostanete k tomuto stěžejnímu problému, propojíte se se svými zákazníky na emocionální úrovni, která se jen těžko ignoruje.

2) Absolut Vodka: The Absolut Bottle

I když nemá žádný odlišný tvar, značka Absolut udělala ze své lahve tu nejznámější lahev na světě. Jejich kampaň vyobrazující lahve „v divočině“ byla tak úspěšná, že ji nechali běžet 25 let. Jedná se o nejdéle kontinuálně trvající kampaň na světě a skládá se z více než 1 500 různých reklam. Zřejmě zde platilo pravidlo, že pokud to není rozbité, nebudou to opravovat.

Když kampaň odstartovala, měla Absolut mizivých 2,5 % na trhu s vodkami. Po jejím ukončení v letech 2000 importovala Absolut 4,5 milionů krabic ročně a tedy polovinu veškeré importované vodky v USA.

Co z toho tedy plyne z našeho pohledu? Nezáleží na tom, jak nudný se váš produkt zdá být, vždy ho můžete podat zajímavým způsobem. Připomínáme: Absolut vytvořila 1 500 reklam na jedinou lahev. Buďte odhodlaní a odlište svůj produkt úplně stejně.

3) Miller Lite: Great Taste, Less Filling

Myslíte si, že je snadné vytvořit úplně nový trh pro váš produkt? Miller Brewing Company (nyní MillerCoors) udělala přesně to s trhem lehkých piv – a naprosto mu vládla. Cílem kampaně „Great Taste, Less Filling“ bylo přinutit „opravdové muže“ pít lehké pivo a přesvědčit je, že i to může chutnat dobře. Miller se k záležitosti postavili jasně a v reklamách pili jeho lehké pivo svalnatí modelové a prohlašovali, že chutná skvěle.

Celá desetiletí po této kampani dominoval Miller Lite trhu lehkých piv, který sám vytvořil. Čemu se z toho mohou marketéři přiučit? Buďte jiní. Pokud vám bude někdo tvrdit, že na nějaký produkt není místo, vytvořte si svou vlastní kategorii a staňte se jejím vůdcem.

4) Volkswagen: Think Small

Spoustu marketérů a reklamních profesionálů nazývá „Think Small“ Volkswagenu zlatým standardem. Kampaň byla vytvořena v roce 1960 legendární reklamní skupinou Doyle Dane & Bernbach (DDB). Jejím cílem bylo zodpovědět na otázku, jak změnit dojem z produktu a z celé skupiny lidí.

Musíte pochopit, že Američané mají sklon kupovat velká americká auta a 15 let po druhé světové válce se k nákupu malých německých aut moc neměli. A co udělala reklama Volkswagenu? Nabídla přesně to, co zákazníci očekávali. Myslíte si, že jsem malé? Ano, jsem. Nikdy se nesnažili být něčím, čím nebyli.

To je na této kampani to nejdůležitější. Nesnažte se prodat svou společnost, produkt nebo službu jako něco, čím není. Zákazníci poznají a ocení upřímnost.

5) Dos Equis: The Most Interesting Man in the World

Všichni ho znáte. Kouří kubánské doutníky, vždy je obklopen krásnými ženami a, co je nejdůležitější, pije pivo Dos Equis.

Klíčem silné kampaně pro lehké neřesti – pivo, dezerty, luxusní věci – je, aby je veřejnost brala jako něco „cool“. A co se The Most Interesting Man in the World týče, je jednou z nejvíce cool reklamních tváří na světě.

A na konci každé reklamy říká: „Ne vždy piju pivo, když už ho ale piju, tak piju Dos Equis. Zůstaňte žízniví přátelé“.

Veselá nadsázka obsažené v této kampani zajistí, že si na ni při nákupu piva diváci vzpomenou. A ačkoliv Dos Equis do této role obsadili nového herce, ten původní je díky své krátké hlášce navěky zvěčněn v kultuře memů a obchodech s alkoholem. A vzhled cool chlápka vždy přitáhne zákazníky zpět.

6) California Milk Processor Board: Got Milk?

Díky kampani California Milk Processor Boars „Got Milk?“ vzrostl prodej mléka v Kalifornii za pouhý jeden rok o 7 %. Reklama se nicméně rozrostla až za hranice státu a do dnešního dne lze stále narazit na miliony parodií „Got (libovolně doplňte)?“

Je potřeba zmínit, že reklama necílila na lidi, kteří mléko nepili, ale naopak na lidi, kteří mléko již pili. Ponaučení? Není to vždy o tom získat pro svůj produkt nebo službu úplně nové zákazníky, někdy je to o tom, aby ti stávající váš produkt oceňovali a používali častěji. Udělejte ze svých zákazníků vaše zastánce a marketing použijte k tomu, abyste jim řekli, proč mají váš produkt nebo službu používat nadále.

7) Metro Trains: Dumb Ways to Die

Ano, čtete správně: Dumb Ways to Die (hloupé způsoby, jak zemřít).

Australská společnost Metro Trains Melbourne chtěla mezi zákazníky dostat jednoduché sdělení: Žádné skotačení u kolejiště. Neukázněné chování mohlo vést ke zranění nebo dokonce smrti. Nicméně místo tradičních výstražných cedulí přišli s Dumb Ways to Die, písničkou, která od své premiéry v roce 2012 nasbírala na YouTube 160 milionů zhlédnutí.

Text se věnuje hloupým možnostem úmrtí. Například provokování medvěda grizzly nebo sundání si helmy ve vesmíru. Refrén je navíc tak chytlavý (a morbidní), že si ho nebudete moci přestat broukat: „Dumb ways to die, so many dumb ways to die.“

Na konci videa, poté, co uvidíte rozkošné animované postavičky umřít těmi nejhloupějšími možnými způsoby, se vám dostane poselství celého videa: Umřít se dá nespočtem hloupých způsobů, tím vůbec nejhloupějším způsobem jak zemřít nicméně je, když budete stát na kraji nástupiště, projedete přes koleje se spadlými závorami nebo bduete přeskakovat mezi nástupišti.

Tato oblíbená a nyní velmi známá kampaň sděluje prostou myšlenku kreativním a zapamatovatelným způsobem. A hlavně z ní nemáte pocit, že vás někdo sekýruje, jak to u podobných upozornění bývá. Pokud je vaše téma pochmurné nebo nudné, zkuste být se svým sdělením kreativní.

8) Apple: Get a Mac

Apple má za sebou spoustu skvělých kampaní, pomyslnou třešničkou na dortu je ale tato. Mac vs. PC je jednou z nejúspěšnějších kampaní Applu vůbec a jen během jejího prvního roku zaznamenal 42% nárůst tržního podílu. Kampaň řekne zákazníkům vše, co potřebují o jejich produktu vědět jasně a chytře.

Hlavní ponaučení? Jen proto, že váš produkt umí úžasné věci, ho ještě nemusíte cpát vašim zákazníkům před obličej. Místo toho jim vysvětlete související výhody, aby se o nich mohli sami přesvědčit při jeho používání.

9) Clairol: Does She or Doesn’t She?

Poprvé se na otázku „barví, nebo nebarví“ Clairol zeptali v roce 1957, odpověď zněla 1 ku 15. To znamená, že pouze 1 z 15 žen používala barvu na vlasy.  O pouhých 11 let později zněla podle TIME Magazine odpověď každá druhá. Kampaň byla očividně tak úspěšná, že v některých státech USA již ženy nemusely udávat v řidičských průkazech používání barvy na vlasy. Když vaše reklamní kampaň začne měnit zaběhlé věci na ministerstvu dopravy, víte, že jste se trefili do černého.

Clairol udělal opak, než co by udělala většina marketérů. Nechtěli, aby každá žena běhala po ulici a všem říkala, že používá jejich produkt. Naopak chtěli, aby ženy pochopili, že je jejich produkt natolik dobrý, že ostatní lidé nepoznají, zda barvu na vlasy používají, nebo ne.

Poučení zní: Někdy stačí zákazníkům ukázat, jak a proč váš produkt funguje. Praxe bývá efektivnější než teorie.

10) De Beers: A Diamond is Forever

V roce 1999 vyhlásili AdAge „A Diamond is Forever“ od De Beers za nejpamátnější slogan dvacátého století. Nicméně kampaň, která předložila myšlenku, že se žádné manželství neobejde bez diamantového prstýnku, se nevezla na žádné vlně existujícího trhu. De Beers si ve skutečnosti celý tento trh vytvořili. Přišli totiž s tvrzením, že diamantový prsten je nezbytným luxusem.

Podle New York Times byl plán N.W. Ayer „vytvořit situaci, ve které bude každý člověk zavazující se k manželství cítit závazek pořídit diamantový zásnubní prsten.“

Jaké z toho plyne ponaučení? Marketing dokáže učinit z relativně nedrahého produktu luxusní nezbytnost.

11) Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

První částí kampaně „The Man Your Man Could Smell Like“ pro Old Spice od Wieden + Kennedy vytvořená v únoru 2010 byla následující reklama. Ta se stala hitem prakticky přes noc. A to i v našich končinách:

V době psaní článku má video 55 milionů zhlédnutí. Jen pár měsíců po uvedení prvního videa přišlo Old Spice v červnu 2010 s další reklamou se stejným hercem, Isaiahem Mustafou. Mustafa se okamžitě stal „Old Spice chlápkem“ a Wieden + Kennedy toho patřičně využili pro interaktivní video kampaň, v rámci které Mustafa reagoval na komentáře fanoušků na Facebooku, Twitteru a dalších sociálních médiích krátkými, na míru tvořenými videi.

Během dvou dní vyprodukovala společnost 186 osobních videí s reakcí Mustafy na online fanoušky. Podle Inc vidělo tato videa 11 milionů lidí a Old Spice získal 29 000 fanoušků na Facebooku a 58 000 nových odběratelů na Twitteru.

„Vytváříme a posíláme miniaturní televizní reklamy zpět jednotlivým zákazníkům ušité přímo pro ně rapidní rychlostí,“ řekl pro Inc Jason Bagley, kreativní ředitel u Wieden + Kennedy. „Nikdo neočekává, že položí otázku a dostane se mu odpovědi. Podle mě jsme tímto prorazili.“

Ponaučení? Pokud se vaše kampaň u vašich fanoušků chytne, ze všech sil se snažte si uchovat jejich pozornost a nepřestávejte šířit vaši zprávu podle image vaší značky.

12) Wendy’s: Where’s the Beef?

Stačilo by vám, kdybychom řekli, že byla tato kampaň úspěšná, protože zahrnovala obří hamburgerovou bulku a trojici postarších dam? Ne? Mysleli jsme si to.

Tuto marketingovou kampaň pojali Wendy’s o něco odvážněji. Cílili na svou konkurenci. Prostá fráze „Kde je hovězí?“ poukazovala na chybějící hovězí maso v hamburgerech konkurence – rychle se z ní stala známá hláška, která se používala pro všechno, co chybělo v životech zákazníků.

Ačkoliv nemůžete odhadnout, kdy se vaše fráze uchytí a kdy ne, Wendy’s to (chytře) se svým novým hitem nepřeháněli. Kampaň běžela pouze jeden rok a nechala se nést proudem. Poučením je, že byste měli být s úspěchy a nezdary vašich kampaní opatrní. To, že něco funguje, ještě neznamená, že byste to měli opakovat stále dokola, dokud z toho nevyždímáte poslední kapku. Dovolte své společnosti změnu a růst a možná zjistíte, že novým přístupem můžete dosáhnout ještě větších úspěchů.

13) Procter & Gamble: Thank You, Mom

Necháme vám chvilu na vstřebání všech emocí.

Ale vážně, od společnosti vyrábějící čisticí prostředky a pomůcky pro domácnost byste takto srdceryvnou reklamu nečekali, že ne?

A proto se P&G zaměřili na pozadí olympijských atletů a příběhy podporujících matek, které je po celý jejich život doprovázely a pomohly jim se dostat až na samý vrchol. A ano, matky musely s největší pravděpodobností během toho všeho vyprat hory prádla, zřejmě pomocí produktů od P&G.

Marketing založený na emocích a nostalgii je silná taktika pro přesvědčování lidí. Pokud tedy za vaším produktem nebo příběhem stojí větší a univerzálnější příběh, ukažte ho všem v celé své kráse.

14) Chick-fil-A: Eat Mor Chikin

Chick-fil-A spustili tuto kampaň již v roce 1995 a ještě dnes nutí zákazníky si dvakrát rozmyslet svou objednávku, když si vzpomenou na krávy v reklamních cedulích, na kterých je povzbuzují, aby jedli kuřata – pravděpodobně místo hovězího v hamburgerech, aby si zachránily svou vlastní kůži.

Za efektivitou a svérázností této kampaně stojí srovnání dvou rovin. O skotu zřejmě moc často nepřemýšlíte jako o zastáncích kuřat, v kontextu Chick-fil-A, restaurace specializující se na smažená kuřata, to ale dává smysl. Zkuste ve své příští kampani srovnat dvě roviny a nechte lidi snažit přijít na to, o čem vaše bizarní reklama je.

Zdroj: HubSpot