5 (ne tak zřejmých) PPC trendů pro rok 2018

Přinášíme několik trendů, které v tomto roce ovlivní prakticky každého marketéra.

Většina odborníků se shodne, že rok 2018 přinese zvyšující se trendy u umělé inteligence, cílené reklamy a vývoje lokálního marketingu.

Všechno jsou to vzrušující oblasti, nicméně se nejedná zrovna o převratnou předpověď. Přesto se dnes podíváme na pět trendů letošního, které se od hlavních témat placeného vyhledávání lehce liší.

1. Strukturovaná data budou ještě důležitější

Nejde jen o SEO. Něco nám říká, že se v roce 2018 budeme o strukturovaných datech bavit mnohem častěji také z pohledu reklamy. Cindy Krumová předpokládá, že budou v roce 2018 strukturovaná data významnějším faktorem kvůli spuštění mobilního indexu. Krumová hovoří zejména o Schema markupu, recenzenti ovšem poskytují strukturovaná data také přes Merchant Center a Business v AdWords.

Na tomto poli poněkud dříme dva roky staré Google Manufacturer Center, nicméně v následujícím roce očekáváme větší zájem o tento produkt. Manufacturer Center bylo před nedávnem spuštěno ve více zemích a vylepšené vědomostní panely podtrhují způsob, jakým bude Google tato data využívat.

Výrobci a značky mohou do Google Manufacturer Center posílat data zahrnující:

detailní a bohaté produktové informace jako je název produktu, popis, obrázky, klíčové vlastnosti, YouTube videa a další, která nejsou zachycena ve feedu Merchant Center. Data zaslaná do Manufacturer Center jsou použita pro obohacení obecného produktového katalogu Googlu. Manufacturer Center je dostupné pouze výrobcům, vlastníkům obchodních značek a poskytovatelům licencí značek, nehledě na to, zda prodávají přímo konečným zákazníkům.

Nepřekvapilo by nás, kdyby v roce 2018 Google tahal více informací do svých reklam z kopie landing page, obrázků a Schema markupu, stejně jako ze zdrojů jako je Google Manufacturer Center. Samozřejmě Google není jedinou platformou, která pro reklamy feedy a další strukturovaná data využívá.

2. Rivalita mezi Googlem a Amazonem zažehne inovaci v reklamách ve vyhledávání

Amazon a Google soupeří na několika frontách. Maloobchodní obr je dlouhodobě hrozbou pro produktové vyhledávání Googlu a v roce 2018 se chystá sám stát reklamním molochem. Tři reklamní programy Googlu — Google Express, Local Services by Google a Purchases on Google — cílí svým způsobem na Amazon.

Google Express je snaha útočit přímo na Amazon. Google se spojil s více než 30 maloobchodníky jako je Walmart, Costco a Target, aby poskytli modernizovanou pokladnu a doručení do druhého dne zdarma. Očekávejte, že bude Google experimentovat s odesíláním zpráv pro služby, jako jsme mohli vidět u Google Assistant (první screenshot níže).

Local Services od Googlu expandoval na konci minulého roku do více měst a pravděpodobně bude na území USA nadále expandovat a zahrnovat více služeb.

Černým koněm jsou Purchases on Google. Program se vyvíjí jen velmi pomalu a stále má před sebou několik překážek. Cílem je vytvořit nákupy z mobilních reklam stejně jednoduché, jako jedno kliknutí v pokladně Amazonu.

Amazon buduje pro své prodejce vlastní inzerentní portfolio a v nadcházejícím roce se bude nadále tlačit do zobrazovacího a video byznysu Googlu a Facebooku.

3. Hlasové a vizuální vyhledávání ovlivní chování uživatelů dříve než reklamy

Vůbec poprvé přináší hlasové vyhledávání možnost mluvit celými větami a v celých větách také odpovídat. S vizuálním vyhledáváním (například Pinterest Lens a Google Lens) můžeme vyhledávat pomocí kamery. O hlasovém vyhledávání se nicméně mluví oproti vizuálnímu daleko více, jelikož se prodaly miliony chytrých reproduktorů.

Vizuální i hlasové vyhledávání jsou stále ve svých začátcích. V roce 2018 tak nebudeme nutně stavět reklamní kampaně kolem těchto možností (což neznamená, že nebudou v případě dostupnosti pohánět reklamní konverze), inzerenti by ovšem měli sledovat, jak se s těmito médii mění chování vyhledávání a jaké výsledky daná platforma poskytuje.

Pohled na hlasové vyhledávání závisí na tom, zda jsou výsledky podávány na obrazovce (například Siri, Cortana, Google Assistant), nebo hlasem (například Google Home, Amazon Echo). Pokud jsou výsledky zobrazeny na obrazovce, pak se z pohledu reklamy v podstatě nic nemění.

Jakou podobu bude mít reklama v chytrých reproduktorech, se teprve uvidí, nicméně to vypadá, že se odtrhne od standardu v podobě AdWords ve prospěch dohod s partnery. Programy zmíněné výše — Google Express, Local Services a Purchases on Google — by mohly být přirozeným vstupním bodem pro představení reklam (a sponzorovaných zpráv) například na Google Home.

Hlasové a vizuální vyhledávání je sice ještě v plenkách, práce na jejich SEO ovšem může přinést značkám nebo klientům při jejich rozvoji vedoucí pozici.

4. Změní se způsob naší práce – většinou k lepšímu

Manažeři placených reklam ve vyhledávání předají (nebo možná přesněji řečeno se vzdají) vyhledávačům v roce 2018 více denní taktické práce. Umělá inteligence bude mít na práci v reklamách ve vyhledávání dramatický dopad. V roce 2017 nastala změna v rotacích reklam, tvorbě reklam, optimalizaci nabídek a zobrazování rozšíření reklam, které jsou daleko více automatizované a tyto automatizace daleko lépe fungují. Tato evoluce pak vytvoří příležitosti pro ty, kteří se přizpůsobí.

Strategie, analytika, kreativní myšlení a zvídavost. Toto budou nadále vysoce ceněné vlastnosti členů PPC týmu. Jak bude umělá inteligence přebírat více a více úkolů, odborní pracovníci již nebudou muset provádět hodiny únavného průzkumu klíčových slov nebo optimalizace nabídek. Místo toho se budou moci soustředit na úkoly, které opravdu povznesou jejich schopnosti, díky kterým se na toto místo vůbec dostali. Analyticky a zvídavě nadaní jedinci budou dokonce ještě hodnotnější, jelikož bude potřeba kontrolovat algoritmy strojového učení, které nutně nemusí dostát slibovaným výsledkům, a budou moci strojové učení a další technologie pro své společnosti vylepšit.

5. Nárůst obliby expanze kanálu a měření inkrementace

V roce 2018 bude nadále cítit síla duopolu Googlu a Facebooku. Ano, sice se objevilo pár negativních hlasů proti chybám měření, nežádoucímu umisťování reklamy a nedostatečné transparentnosti, inzerenti budou nicméně nadále vkládat objem svých peněz na digitální marketing právě do rukou těchto dvou gigantů. Pohotoví marketéři (s větším množstvím volného času díky automatizaci) budou hledat v roce 2018 příležitosti k růstu na více kanálech a platformách. Vyhledávání a sociální média se budou nadále čím dál více prolínat.

Kombo Bing-LinkedIn bude v nadcházejícím roce nejspíše nabízet více příležitostí. Služby jako Pinterest, Snapchat, Quora a Twitter mají všechny jen proměnlivý potenciál inkrementace.

Když už jsme u inkrementace, rok 2018 by mohl přinést reset retargetingu. Zaprvé, Intelligent Tracking Prevention Applu to vynucuje v Safari. Zadruhé, více možností cílení – živé události, demografie atd. – poskytuje marketérům více způsobů, jak oddělit a lépe personalizovat své retargeting zprávy v ostatních prohlížečích.

Personalizace zaměřená na zákazníky by mohla konečně pomoci odstranit nepořádek po nedbalých strategiích retargetingu, kvůli kterým se zhoršuje uživatelská zkušenost a efektivnost kampaní. V nějakou velkou změnu sice nevěříme, nicméně marketéři, kteří měří inkrementaci, budou mít lepší pozici pro změnu.

Zdroj: Search Engine Land