5 věcí, které nyní zvládnou Google Ads lépe

Frederick Vallaeys se podíval na nástroje umělé inteligence Google Ads a prozradí nám, jak „chytré“ tyto nástroje jsou a jakým způsobem mohou PPC profesionálové a account manažeři s jejich pomocí zlepšit výsledky své práce.

Google Ads (dříve známé jako AdWords), procházely častými aktualizacemi. S neustálým vylepšováním strojového učení přichází takřka každý měsíc s vylepšenými manuálními funkcemi také ty inteligentní funkce.

Chytré procesy poskytují podobné výsledky za méně práce. Stroje ovšem nedokáží to, co PPC profesionálové. Často se ale stává, že nejlepších výsledků člověk dosáhne, když spolupracuje právě se strojem.

Abyste tedy lépe pochopili, co lze s dnešními nástroji Google Ads dokázat, ukážeme si jejich nabídku a možnosti vylepšení práce profesionálních správců kampaní.

Chytré kampaně pro menší podniky

Kromě nedávného přejmenování AdWords na Google Ads oznámila společnost také nové chytré kampaně pro menší podniky s názvem Smart Campaigns. Tento typ kampaní je vybudován nad AdWords Express a podle Googlu dokáží produkovat výrazně lepší výsledky.

Prozatím jde o přednastavenou kampaň pro nové inzerenty. Cíloví uživatelé tohoto druhu kampaně mohli v minulosti volit AdWords Express nebo Local Srvice Ads, které zůstanou až do odvolání nadále dostupné.

Pokud se malý podnik rozhodne spolupracovat s agenturou nebo chce prozkoumat správu PPC, Google Ads mu zůstanou stále plně dostupné. Na výběr tedy bude celá řada chytrých funkcí a rozhodnout se, kde využije nabídku strojového učení a kde kompletní manuální správu pro větší kontrolu.

Co vše je chytré

Kromě chytrého cílení (napříč všemi funkcemi Googlu) a nabídek podle cílů budou chytré kampaně brzy zvládat automatické reklamy a generování landing page na základě dat z Google My Business (GMB) společně s obrázky vybranými člověkem. Jde o další důkaz toho, jak je správa strukturovaných dat kritickou dovedností v online reklamě.

Co se stále musí dělat kompletně ručně

Rozpočty, cílové lokace a jazyk bude mít na starosti správce reklamy. Nicméně se tyto hodnoty po nastavení kampaně nebudou moc často měnit. Jakožto vstupní bod do Google Ads si lze představit, že vynikající výsledky doručené touto kampaní přinutí inzerenty prozkoumat možnosti tradičních typů kampaní.

Kampaně univerzálních aplikací

Kampaně univerzálních aplikací byly spuštěny v květnu 2015. Jedná se o typ chytrých kampaní s účelem zvýšení počtu nainstalování aplikace inzerenta nebo zvýšení konverzí uvnitř aplikace. Jedná se zřejmě o vůbec první plně inteligentní typ kampaně na Google Ads. Po nastavení je potřeba optimalizovat jen několik nezbytností. Většina kampaní Googlu přitom vyžaduje značnou část manuálního nastavení, i když se jedná o kampaň chytrou.

Co je inteligentní

Google umí dražby, cílení, kreativitu a práci pro dosažení nejlepších výsledků pro daný cíl v rámci rozpočtu podle nastavení inzerenta. Systém používá strukturovaná data ze seznamu aplikací inzerenta pro inteligentní prvky.

Co se musí stále dělat ručně

Pro spuštění kampaně univerzálních aplikací musí inzerent zvolit denní rozpočet, výslednou cenu za výsledek a cílovou lokaci a jazyk. Google vás požádá také o pár reklamních textů a dobrovolně také obrázky, videa a HTML 5 prvky, aby se měl systém od čeho odrazit.

Kreativní část vychází ze seznamu aplikací obchodu a inzerentům, kteří vylepší své seznamy, se jejich optimalizace odrazí v kampaních pro aplikace. Stejně jako s chytrými kampaněmi je správa strukturovaných dat (například správa seznamu aplikací) čím dál důležitější prvek optimalizace.

Optimalizované nákupní kampaně

Podobně jako usnadňují chytré kampaně vstup do online světa malým firmám, nový typ kampaně usnadňuje obchodům začátky s Shopping ads. Tento formát je přitom aktuálně zodpovědný za 60 procent obchodních kliknutí na Googlu.

Co je inteligentní

Kampaň spravuje Shopping ads a remarketing reklamy, k čemuž využívá data z alespoň 20 konverzí z posledních 45 dní pro predikci příhozů, které dosáhnou nejvyšších prodejů. Inzerenti mohou nastavit optimální cíl návratnosti za reklamu (ROAS) a systém se bude snažit maximalizovat prodej v rámci stanoveného rozpočtu a cíle ROAS.

Co se musí stále dělat ručně

Google doporučuje mít samostatné kampaně pro různé cíle ROAS. Pamatujte, maximalizace konverze není to stejné jako maximalizace profitu. U různých produktů máte pravděpodobně různou marži, která se může měnit. Správa cílů ROAS skrze samostatné kampaně může zlepšit vaše výsledky.

Dejte si ale pozor na přírůstky z remarketingu. Výsledky zahrnující data z remarketingu mohou vypadat lépe, než ve skutečnosti jsou. Chytré kampaně mohou zobrazovat reklamy z remarketingu a je tedy důležité hluboce analyzovat, kolik přivádí nových zákazníků a kolik by se jich pravděpodobně vrátilo samo o sobě.

Obdobně jako předchozí kampaně i tato vyžaduje místo optimalizace spíše správu strukturovaných dat.

Automatické nabídky

Google poskytuje sedm strategií automatických nabídek, které pomáhají inzerentům dosáhnout jejich cílů. Tři ze strategií jsou založeny na chytrých nabídkách, což je mechanismus Googlu, který za pomoci strojového učení předpovídá, jaká kliknutí mají největší pravděpodobnost na konverzi a konverzní hodnotu.

Automatické nabídky možná nejsou úplně správný název, protože sice automatizují správu nabídek, rozhodně se ale nejedná o plně automatizovaný proces. Sám Google u svých nabídek tvrdí, že cíle by měly být upraveny podle faktorů, které automatizace nebere v potaz.

Za poslední roky se správa nabídek vyvinula z maximálních cost per click (CPC) na cílový systém. Cíle mohou být cost per action (CPA), ROAS nebo vyšší nabídka proti dané konkurenci.

Tyto cíle více korespondují s typickými cíli firem a snižují tak potřebu dodatečných výpočtů. Nicméně cíle se mohou na základě různých faktorů měnit, nejlepších výsledků stále dosáhnete, pokud je bude spravovat zkušený tým lidí.

Co je inteligentní

V případě chytrých nabídek jako Target CPA, Target ROAS a Enhanced CPC Google předpovídá pravděpodobnost konverzí na základě signálů jako zařízení, lokace, jazyk, část dne a další. Tyto predikce jsou základem inteligentních nabídek a používají se u každé samostatné aukce.

Co se musí stále dělat ručně

Google sice umí předpovídat míru a hodnotu konverze, systém nicméně nevyhodnocuje unikátní faktory individuálních inzerentů. Ti by tedy měli chytré nabídky doplňovat úpravou cílů na základě specifických faktorů.

Věci jako omezené akce, reportáž v médiích, počasí, povyk na sociálních médiích a další různé faktory mohou mít na konverze kampaně vliv. Nicméně nic z toho strojové učení Googlu nebere v potaz a inzerenti musí být při správě nabídek aktivní. Na druhou stranu už se nemusí natolik věnovat změnám maximální CPC, ale spíše spravovat změnu cíle.

Dynamické reklamy ve vyhledávání

Pokud máte velkou stránku nebo prodáváte velkou spoustu produktů, může být poněkud obtížné dynamické reklamy ve vyhledávání udržovat synchronizované s aktuální nabídkou. Dynamické reklamy ve vyhledávání nabízí inteligentní řešení pro relevantní dotazy s relevantními reklamami a správnou landing page. K tomu používají organický index Googlu, přes který vyhledávají stránky, které představují na vyhledávaný dotaz vhodnou shodu na webu inzerenta, ale nespouští žádnou reklamu v Google Ads.

Co je inteligentní

Inzerent může do indexu Googlu zahrnout všechny své stránky, nebo pouze ty z feedu. Poté bude Google automaticky cílit reklamy a zobrazovat je s automatickým titulkem.

Co se musí stále dělat ručně

Nabídky lze částečně automatizovat strategií nabídek, ovšem je stále možné spravovat nabídky manuálně. Některé automatizované typy kampaní lze přesunout z Google Ads pod správu strukturovaných dat – v tomto případě vaše webové stránky.

Závěr

Kromě zmíněných věcí nabízí Google Ads ještě další inteligentní možnosti v podobě rozšíření a optimalizovaných rotací.

Chytré kampaně využívají pro svůj běh umělou inteligenci. Ta umí práci s reklamami zjednodušit, nicméně k plnohodnotnému využití je správa zkušeného člověka stále potřeba.