Hodnotící faktory pro SEO: co je důležité a co ne

Co v dnešní době nejvíce ovlivňuje SEO? Na to vám odpovědí členové týmu SMX East a zároveň vám poradí, jak tyto informace využít v praxi.

S vývojem technologií upravují vyhledávače své hodnotící algoritmy, aby lépe vyhodnocovaly relevanci a poskytovaly výsledky, které budou lépe odpovídat úmyslu uživatele.

Hodnotící algoritmy se neustále vylepšují a mění, a tudíž se neustále vyvíjí také hodnotící faktory vyhledávačů. Faktory, které mohly mít před nějakou dobou obrovskou váhu, dnes tak důležité být nemusí. Na druhou stranu mohou vzniknout nové hodnotící faktory (například optimalizace pro mobilní telefony nebo HTTPS), které reflektují měnící se technologie a chování uživatelů.

Jaké jsou tedy nejdůležitější hodnotící faktory dneška? Skupina SMX East se rozhodla najít odpověď. V článku naleznete data z obsáhlých studií provedených SEMRush a Searchmetrics, případové studie a samozřejmě praktické rady pro přizpůsobení vaší SEO strategie k novým trendům.

Hodnotící faktory SEMrush 2.0

Prvním členem týmu byla Olga Andrienková z SEMRush, která se podělila o výsledky obsáhlé studie na hodnotící faktory pro prvních 100 pozic 600 000 klíčových slov. Klíčová slova byla rozdělena do čtyř kategorií podle frekvence vyhledávání:

  • Velmi vysoká: 10 001 vyhledání za měsíc a víc
  • Vysoká: 1 001 až 10 000 vyhledání za měsíc
  • Střední: 101 až 1 000 vyhledání za měsíc
  • Nízká: 1 až 100 vyhledání za měsíc

SEMrush procházeli on-page faktory, odkazované domény a data trafficu. Ze získaných informací zjišťovali, jaké faktory se zdají být nejdůležitější:

Zabezpečení webové stránky (HTTPS)

SEMrush přišli na to, že 65 % domén na prvních třech pozicích u velmi vysokého objemu klíčových slov je zabezpečených. Ačkoliv se nejedná o obří hodnotící faktor, Adrienková doporučuje přejít na HTTPS pro lepší konverzi a budování důvěry.

Délka obsahu

Pozitivní dopad na vyhledávání má i délka obsahu. Obsah tří nejlepších stránek je průměrně o 45 % delší než obsah stránky na 20. místě.

Adrienková ovšem nedoporučuje jednoduše napsat tuny stránek. Klíčem je psát dostatečně dlouhý obsah, který ale odpovídá vyhledávání a úmyslu uživatele. Podívejte se, co dělá vaše konkurence, a zjistěte, jak vytvořit obsah, který bude pro uživatele hodnotnější.

Klíčová slova

SEMrush přišli na zajímavé věci ohledně klíčových slov::

  • 35 % domén z kategorie velmi vysoké frekvence vyhledávání nemá klíčové slovo v titulku. To naznačuje, že algoritmy Googlu jsou čím dál efektivnější v pochopení kontextu/synonym a/nebo klíčová slova v titulku již nejsou tak důležitým hodnotícím faktorem.
  • Jen velmi málo anchor odkazů obsahovalo klíčová slova. Dokonce i mezi klíčovými slovy s velmi vysokou frekvencí vyhledávání obsahovalo klíčové slovo jen 8 % anchor odkazů. To naznačuje, že klíčová slova v anchor odkazech nemají u hodnotících faktorů takovou váhu. Může se ale také jednat o důsledek striktnějšího dodržování pravidel pro link-building, který vyhodnocuje anchor text odkazy jako spam.

Traffic na webové stránce

SEMrush se zaměřili také na vyhodnocení dopadu trafficu dané stránky na hodnocení. Přišli na to, že počet návštěv ovlivňuje vysoko objemová klíčová slova.

Na druhou stranu konkrétně vyhledávací traffic zřejmě nemá na hodnocení žádný vliv, ovšem přímý traffic vliv .

Signály uživatelů

SEMrush zkoumali také různé signály uživatelů, například:

  • bounce rate. Celkově je bounce rate pro tři první pozice nízký, níže se ale bounce rate zvyšuje – to by mohlo naznačovat, že nejlépe hodnocené stránky mají relevantnější obsah, větší rychlost, vyšší důvěru zákazníků atp.
  • pages per session. Vyšší počet stránek za sezení koreluje i s hodnocením.

Andrienková naznačuje, že Google signály uživatelů nezapočítává přímo, pokud jsou ale nízké, znamená to, že uživatelé nereagují na vaši stránku tak, jak by měli.

Odkazy

Opravdu kvalitní link building je stále velice důležitý, jak z pohledu odkazovaných domén, tak z pohledu „sledovaných“ backlinků. Andrienková dodává, že backlinky jsou zejména důležité pro stránky cílící na klíčová slova s méně než 10 000 vyhledáváními měsíčně.

Jaký faktor je ten nejdůležitější?

Zajímavé je, že SEMrush zjistili, že největšími indiciemi pro nejlepší umístění byly signály uživatelů a (přímý) traffic na webových stránkách. Adrienková předpokládá, že je to výsledkem kvalitní on-page optimalizace stránek s nejlepším hodnocením (řekněme těch na 1. straně), což znamená, že Google potřebuje pro jejich hodnocení dodatečná kritéria.

Kompletní prezentaci Olgy Andrienkové můžete zhlédnout zde:

SEMrush Ranking Factors 2.0: SEMrush 2017 Study With Unreleased Updates By Olga Andrienko from Search Marketing Expo - SMX

Proč jsou obecné hodnotící faktory mrtvé!

Další na řadě je Marcus Tober ze Searchmetrics. I jeho společnost analyzovala hodnotící faktory, akorát se přitom nedíval na frekvenci vyhledávání klíčových slov, ale na obecné trendy proti trendům individuálních odvětví/tržních nik.

Tober zjistil, že i když se celkové hodnotící faktory řídí všeobecnými trendy, pro specifická odvětví a niky mají určité hodnotící faktory větší váhu:

Obecné trendy

Všichni zrychlují načítání své stránky. Nejedná se sice o masivní hodnotící faktor, je ale důležité sledovat konkurenci, abyste nezůstali pozadu.

Stejně jako Adrienková i Tober zjistil, že klíčová slova v titulku nejsou důležitá. Pouze 48 % nejlépe ohodnocených stránek (na prvním místě) má uvedeno klíčové slovo v titulku, což napovídá, že se Google zlepšuje v posuzování relevance bez tohoto faktoru.

Searchmetrics přišli také na to, že se u nejlépe hodnocených stránek zvyšuje počet slov. Tober i Adrienková dodávají, že počet slov koreluje s umístěním, navíc ale radí, že by se autoři neměli honit za množstvím obsahu a doufat v lepší hodnocení.

Trendy specifických odvětví

Tober zjistil, že pro různé dotazy mají různé hodnotící faktory rozdílnou váhu. Searchmetrics tedy rozdělili ve své studii hodnotící faktory podle odvětví (jmenovitě e-commerce, finance, zdraví a cestování).

Studie se zabývala tím, jakou mají hodnotící faktory v každém z odvětví váhu oproti průměru. Díky tomu zjistili, jaké hodnotící faktory jsou pro daná odvětví nejdůležitější.

Například HTTPS bylo důležitější pro stránky o financích, jelikož ty vyžadují větší důvěru uživatelů. Pro stránky o cestování HTTPS až tak důležité nebylo. Na druhou stranu nebyly pro stránky o financích moc důležité obrázky, které měly naopak velký vliv na stránky o cestování.

Hlavním tématem je zde úmysl uživatele. Co uživatel chce? To se samozřejmě liší odvětví od odvětví.

Trendy pro tržní niky

Rozdílné hodnotící faktory se netýkají pouze rozdílných odvětví. Searchmetrics se podívali také na stránky s ještě více specializovaným obsahem a na trendy jejich hodnotících faktorů. Zástupce vybrali v podobě seznamek, stránek se službami pro SEO a stránek s recepty.

I v tomto případě vyšlo najevo, že hodnotící faktory měly pro každou niku jinou váhu. Například HTTPS je obzvláště důležité pro SEO stránky, ale pro seznamky a recepty až tak ne. Na druhou stranu použití strukturovaných dat a označení od Schema.org bylo nejvyšší u stránek s recepty – pravděpodobně z důvodu hodnotných bohatých úryvků spojených na stránce výsledků internetového vyhledávače (SERP).

Celkově tedy z Toberovy zprávy vychází, že hodnotící signály se různí v závislosti na vašem odvětví a nice. Při strukturování vašich stránek a tvorbě obsahu byste tedy měli zvážit potřeby vašich uživatelů. Opakuje radu Adriankové, podle které byste si měli být vědomi strategie své konkurence.

Kompletní prezentaci Marcuse Tobera můžete zhlédnout zde:

Why General Ranking Factors Are Dead! By Marcus Tober from Search Marketing Expo - SMX

Jak tyto informace použít v praxi

Poslední na řadě byl Herndon Hasty, manažer digitálního marketingu pro The Container Store. Jeho prezentace se soustředila spíše na vyhodnocování dat předchozích řečníků a jejich praktické využití. K ilustraci svých vlastních studií použil i případové studie.

Rychlost stránky

Rychlost stránky je dlouhodobým hodnotícím faktorem a s nárůstem mobilního internetu se stává čím dál důležitější. Hasty doporučuje pro zrychlení stránky následující:

  • Caching. Najděte prvky na vaší stránce, které se necashují nebo by se měly cashovat na delší dobu. (To zajistí rychlejší načítání pro každého, kdo na vaší stránce již někdy byl.)
  • Spojte vaše externí soubory. Skvělým nápadem může být snížení velikosti vašich stránek hostováním JavaScriptu a CSS u externích souborů. To ovšem neplatí, pokud máte 30 až 40 externích zdrojů, ke kterým přistupujete. Kde je to možné, snažte se vaše externí soubory sjednotit.
  • Správa tagů. Odstraňte nepoužívané tagy a ujistěte se, že máte nejnovější verze tagů, které používáte.
  • Optimalizace obrázků. Vězte, že velikost obrázků má na rychlost načítání stránky největší dopad. Kdykoliv můžete nějaký obrázek zmenšit, udělejte to. Nepoužívejte moc velké obrázky. Velké verze nechte načíst pouze tehdy, když to váš zákazník požaduje! Nezáleží na tom, zda jde o obrázky produktů, opakující se prvky nebo loga, vždy dbejte o to, aby měly obrázky tu správnou velikost.

HTTPS

Veškeré SEO byznysy pracují na zabezpečení svých stránek již od roku 2014, kdy Google oznámil, že HTTPS zajistí o něco lepší hodnocení.

Při přechodu na HTTPS musí zvážit rychlost stránky, jelikož ji trochu zpomalí. Mnozí ale věří tomu, že se to stále vyplatí, jelikož může nastat den, kdy bude Google HTTPS vyžadovat, podobně jako s optimalizací pro mobilní telefony.

Tím nejhorším na přechodu na HTTPS jsou všechna rizika a výzvy spojené s předěláváním stránek.

V rámci přechodu z HTTP na HTTPS budete muset přesměrovat všechny části vašich stránek. Alespoň budete mít výbornou příležitost aktualizovat jakékoliv odkazy.

Největším prvkem, na který se při migraci z HTTP na HTTPS zapomíná, jsou kanonické tagy. Aktualizace kanonických tagů je klíčová, jelikož kvůli neaktuálním kanonickým tagům může vaše stránka zaznamenat snížení návštěvnosti a výkonu.

Meta data

Poněkud protichůdně oproti zjištěním SEMrush a Searchmetrics působí zjištění Hastyho, podle kterého titulek může být důležitý, zejména pro stránky s nízkým hodnocením.

Meta popisky samozřejmě hodnotícím faktorem nejsou, mohou ale vylepšit prokliky. Co v meta popiscích funguje? To záleží na dané nice a odvětví. Nicméně Hasty zjistil, že zahrnutím následujících věcí do meta popisků můžete výkon vylepšit:

  • Klíčová slova.
  • Poštovné zdarma.
  • Názvy značek, které lidé znají.
  • „Oficiální stránka“ (signál důvěryhodnosti).
  • Promo akce a slevy.

Změny u SERP

Změny u stránek s výsledky vyhledávání (SERP) mohou snížit objem prokliků. Zobrazené odpovědi, větší úryvky, seznam produktů a přidání dalších reklam u některých SERPů vedlo ke zmenšení prostoru na hlavní části stránky pro organické výsledky.

Tyto věci většinou nijak neovlivníte, můžete jim ale přizpůsobit svou strategii. Hasty například doporučuje hledat „okna s okamžitými odpověďmi“ neboli zvýrazněné úryvky. Ty se zobrazují u obecnějších termínů a zabírají 15 až 90 procent hlavní části SERP stránky. Navíc tyto odpovědi budou sloužit jako zdroj informací pro dotazy na vaše digitální hlasové asistenty.

Abyste se dostali do zvýrazněného úryvku, musíte být na první stránce, ale nemusíte být ani v nejvyšších pěti výsledcích. Kde je to možné, doporučuje Hasty používat strukturovaná data. To vám pomůže zachytit správný úmysl vyhledávání, jelikož Google je čím dál chytřejší a lepší v pochopení úmyslu vyhledávané fráze.

Kompletní prezentaci Hastyho můžete zhlédnout zde:

SEO Ranking Factors 2017: What's Important, What's Not By Herndon Hasty from Search Marketing Expo - SMX
 
Zdroj: Search Engine Land